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全球最大游艇制造商宾士域4.9亿美元出售旗下健身业务

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  本文来源:晨哨网(ID:MW-Group),华尔街见闻专栏作者

  

  宾士域的船用发动机业务主要由水星海事集团(Mercury Marine)组成,水星海事是全球最大的高转速赛艇发动机制造商,目前世界上最极速的水上动力艇运动——F1摩托艇世界锦标赛,所有赛队赛手都使用同一品牌的发动机——美国水星发动机。

  

  5月6日,全球最大游艇制造商美国宾士域集团(Brunswick Corporation)宣布将旗下健身业务出售给KPS Capital,交易金额为4.9亿美元。

  宾士域集团的健身业务包括了力健(Life Fitness)、豪迈 (Hammer Strength)、赛佰斯(Cybex)、Indoor Cycling Group、SCIFIT和宾士域台球(Brunswick Billiards)等品牌,主要生产及销售力量型器材及有氧健身器材、台球桌及配件。

  除了健身业务,宾士域集团另外两个主要业务都是与游艇相关,分别为船用发动机业务及游艇业务。其船用发动机业务主要由水星海事集团(Mercury Marine)组成,水星海事是全球最大的高转速赛艇发动机制造商,目前世界上最极速的水上动力艇运动——F1摩托艇世界锦标赛,所有赛队赛手都使用同一品牌的发动机——美国水星发动机;游艇业务由宾士域游艇集团组成,生产和销售玻璃纤维运动艇、游艇、运动捕鱼艇和中控台、近海捕鱼艇、铝和玻璃纤维捕鱼艇、甲板艇、充气艇和重型铝合金艇,其在全球拥有50多个制造基地,拥有近40多个国际性的品牌,是世界上最大的游艇制造商。

  一家公司在完全不同的领域都能做到全球第一,这家“别人家的公司”是怎么做到的?为何要出售旗下做到全球第一的业务?

  向华纳兄弟出售唱片业务,给“爱国者”导弹做天线罩

  这一系列“开挂”的业务最早源自1845年宾士域集团创始人John Brunswick在俄亥俄州辛辛那提市制作的第一张台球桌。John Brunswick 15岁时从瑞士移民美国,最初做些木匠手艺活,但他很快发现美国的台球桌依赖从英国进口,价格昂贵,便开始专心研究,自行制造,后来其制造的台球桌迅速占领市场,这就是宾士域全球业务的前身。

  借由在辛辛那提的成功,宾士域公司迅速成长,将销售网络扩张至美国其他城市。19世纪七八十年代,宾士域先后并购多家台球桌制造商,逐步确立其行业地位。宾士域公司还首先推出了硫化橡胶制成的保龄球,而早期保龄球都是由实木制成。在后来的一百年间,宾士域在保龄球及相关产品制造领域大力发展,不断丰富其娱乐运动项目的产品线,为该公司的集团化做了深厚的积累和铺垫。

  20世纪早期,宾士域公司扩大产品线,将马桶座、汽车轮胎和留声机等多种产品包括在内。期间,宾士域还生产了一种快速流行的唱片,他们将其命名为宾士域唱片。1930年,宾士域将唱片公司控制权出售给华纳兄弟。

  1961年,宾士域公司收购水星海事公司,有媒体报道称此前一年宾士域公司销售收入为4.22亿美元。20世纪80年代,宾士域公司成为全球游艇和游船的主要制造商。

  除了娱乐,宾士域在军事领域也有涉猎。海湾战争期间,宾士域为美军提供军事伪装网,也为“爱国者”导弹制造过天线罩。至今,宾士域集团旗下一直保留着商业和政府产品分支——Brunswick Commercial & Government Products (BCGP),专注于为商业和政府部门生产船只,旗下的Boston Whaler船曾在越战中被使用,该品牌也保留至今。

  

  1997年,宾士域公司以3.1亿美元的价格收购了成立于1977年的力健,之后,宾士域不断扩充自己的健身业务,在1998年相继将Hammer Strength和ParaBody收入囊中。

  扩张的三年

  收购力健之前,宾士域公司主要有两大业务,船舶和娱乐。彼时宾士域的游艇业务和发动机业务都归在船舶业务之下,而娱乐业务分为户外娱乐(BORG)和室内娱乐(BIRG)。

  当时宾士域的户外娱乐业务包括捕鱼设备、露营装备、自行车、旅行车、雪橇等的生产制造和销售,其鱼线盘和鱼竿在美国国内市场处于领先地位。此外宾士域还制造钓鱼基座、滑雪道、渔民用电动旋转发动机等。

  这些业务大多是在1996年收购。1996年3月,宾士域斥资1.19亿美元收购Roadmaster Industries公司的露营用品业务,后者旗下有睡袋、帐篷、背包、帆布袋、风雨装、涉水用高筒靴、丙烷灯和炉子、炊具等。同年9月,宾士域以1.9亿美元收购Roadmaster的自行车、旅行车和雪橇业务。

  宾士域的室内娱乐业务主要是保龄球及设备制造和娱乐中心运营。包括保龄球和保龄球道、自动接球器、回球器、计算机计分设备、座椅和储物柜。1996年,宾士域在全球运营123个娱乐中心,提供保龄球、台球、电子游戏、儿童游戏等服务。

  1995年宾士域的娱乐部门销售收入为7.59亿美元。从1995年中期开始,宾士域公司正式实施三项核心增长策略:产品创新、产品线扩展和收购;通过积极的市场营销加强与客户的联系;通过协同效应和有效的成本管理提高运营利润。

  于是就有了宾士域娱乐部门的不断扩充。1996-1998年三年间,宾士域共进行了10笔对外收购,总计耗资9.08亿美元,收购主要集中在1997、1998两年间,而标的主要是在娱乐业务部门。

  宾士域公司1996-1998年收购

  

  来源:公司年报

  1996、1997年,宾士域娱乐部门销售收入分别为8.73、12.81亿美元,多品牌带来的销售增长十分可观。

  娱乐之死

  1997年,宾士域决定进入快速增长的健身器材领域,并于当年年中收购当时全球领先的健身器材品牌力健,此后,宾士域在健身业务领域持续发力,一年内相继收购Hammer Strength和ParaBody。

  

  同时,宾士域逐步放弃建立不到5年的户外娱乐业务。2000年,宾士域出售旗下自行车、露营设备和渔具业务,并裁撤户外、室内娱乐部门,统一为大娱乐部门,管理健身器材及保龄球、台球业务。

  力健在宾士域公司的管理下销售收入逐年增长,1998-2000年,力健收入分别为2.53、2.90、3.48亿美元。2001年,宾士域又收购了Omni健身设备公司及其子公司Omni健身。到2002年,宾士域健身业务的销售收入已经达到4.56亿美元,正是在这一年,宾士域管理层慎重考虑后对公司业务部门再次作了重新调整,健身业务成立单独的部门,另外三个部门是船用发动机、游艇、保龄球台球部门。这一架构维持了十几年之久,为宾士域带来了持续的业务增长,2007年,宾士域集团总营收达到56.71亿美元,达到历史最好水平。

  然而好景不长。2008年,全球金融危机爆发,市场对于游艇及相关产品的需求急遽下降,宾士域公司的一个经销商也在这一年申请破产。2008年宾士域销售收入47.08亿美元,同比下降17%。2009年,危机持续蔓延,游艇市场需求继续下降,宾士域全年销售收入同比下降41%,至27.76亿美元,达到1995年以来最低水平。

  一百多年的坚实基业使宾士域挺过这场危机,此后公司业绩逐渐恢复。2013年,宾士域公司的销售收入已达到2003年的水平,健身业务收入也达到创下新高。

  

  健身第二春

  当曙光再次到来,有人却倒在了沙滩上。

  危机过后,其他业务都逐渐恢复的时候,保龄球和台球业务正遭遇逐年下滑,健身及船艇相关业务占据整个公司92%的销售收入。这终于让管理层动了杀心。

  2014年,距离上一次架构调整12年之后,宾士域公司再次调整部门,这次的调整直接裁撤保龄球和台球部门,将台球业务归到健身业务部门之下,而保龄球业务则出售给了竞争对手AMF Bowling Centers。

  至此,宾士域集团只剩下船用发动机、游艇和健身三大业务部门,聚焦船艇、健身两大主业。

  健身业务迎来第二春,再次开始扩张。

  2015年7月,宾士域集团收购健身器材生产商SCIFIT Systems,后者主要生产满足老年人健身及康复患者需求的器材,2014年收入为1700万美元。

  2016年1月,宾士域集团以1.95亿美元的价格收购Cybex International(赛佰斯)。赛佰斯是全球顶尖的商用健身器材生产商,主要提供有氧健身及力量健身产品,其2015年销售收入为1.69亿美元。

  同年7月,宾士域又收购了一家德国室内自行车设备供应商Indoor Cycling Group (ICG)。在此前五年,ICG一直为力健提供团体健身自行车。

  不断扩张的业务推动着收入的持续增长。2016年,宾士域集团健身业务实现收入9.8亿美元,同比增长23.4%,此后两年,健身业务收入都突破10亿美元,分别为10.33、10.38亿美元。

  永远的第一

  受游艇业务及健身业务的推进,2018年宾士域集团的总收入再次突破50亿美元,达到51.59亿美元。不过随之而来的是又一次的集团架构变革。在2018年年报中,宾士域集团CEO David M. Foulkes称,公司将定位为一家纯粹的船艇公司。受此战略的影响,宾士域集团剥离健身业务。

  其实早在2018年2月,就有激进的投资者给宾士域集团写信称后者应该分拆健身业务,独立之后,与市场上同类公司相比,这个健身业务将会获得更高的估值和更好的运营,管理团队也会更加专注。

  现在看来,宾士域高层接纳了这一意见,抛弃祖业台球桌业务和已经发展22年,并在全球市场占据重要地位的健身业务,专注于游艇业务。

  不过,即便是只剩了游艇业务,宾士域依然还有全球第一的头衔,这可能是与生俱来的“优秀基因”了。

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